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由摩拜单车说起安化黑茶小品牌的公关

发布时间:Mar 21, 2018         已有 人浏览

开篇的话:

“如果我只剩一美元用来做营销,我就会把它花在公关上”,在西方品牌公关界,这句话久负盛名。简单点来说,公关就是通过媒体渠道讲述产品功能、品牌特点,在用户心目中营造对品牌的牢固认知和影响力的过程。
 
昨日友人来访,来的时候正好骑着摩拜自行车,然后对于摩拜的共享经济模式很是赞赏,而我脑海中就冒出了摩拜CEO胡玮炜的那句“如果失败了,就当作公益吧!”
 
摩拜几乎没做什么广告,但是作为记者出身的胡玮炜,在公关方面做得非常不错。那么,今天我们就来谈谈安化黑茶品牌该如何做公关吧。
 

一、公关和广告不一样

 
广告是一种对于产品本身的信息传播,而公关则更多是一些情感上的共鸣、道德上的认同,如摩拜的CEO故事。
 
一般来说,茶行业品牌做公关的目的有两个:一是希望获得茶行业及潜在经销商的关注,给自己下一步的市场扩大做铺垫;二是希望尽可能地吸引茶人,让品牌活跃起来。无论是公关形象传播,还是借助热点传播,本质上都是将信息传导到受众,被接受和消化,这才是问题的根本。
 

二、相对于投广告,中小品牌更应该做公关

安化黑茶行业有个特点,那就是黑茶相对于绿茶、红茶的制作时间要长一些,同时安化黑茶制作完成之后试茶所需的时间也久。比如黑毛茶的制作存放,后期的精制加工,茯砖进烘房等过程,需要一到两个月的时间。而黑茶又存在“新茶不好喝,需要转化一两年再来喝的特点”,那么这也就导致了,许多的茶业品牌厂家,资金都是压在仓库里面的。
 
茶业品牌的行业知名度不高,媒体关系有限,资源和资金也都捉襟见肘,不可能像大企业一样请大型广告公司来进行轰炸式的宣传,加快产品的销售。所以尽管上面不断压制黑茶直销这条途径,仍然会有一些品牌厂家跃跃欲试,毕竟茶叶没有卖出去,真的就只是一堆树叶子。
 
但现在的传播环境发生了巨大的变化,也给了安化黑茶行业开启了新的机会。如今已经从渠道为王转变成了内容为王的时代,公关在内容传播上的多样性和灵活多变的特点更加适合这个时代。
 
黑茶产品本身就自带媒体属性,具有传播性质,例如2017年老班章茶王树成交价32万/公斤,一个点就能够放到媒体上面来宣传。
 
随着自媒体大潮的趋势,再小的个体也是一个品牌。公关说一句话:摩拜造价6000元,就有无数的媒体和“自媒体”跟着一起来传播,比如在办公室里的小专家们:“嗨,你知道吗?一台摩拜自行车的造价要6000元呢,我早上骑着我一个月的工资上的班。”公关做得好,无数的媒体主动帮你宣传。
 

三、安化黑茶品牌如何做公关

在这里先给大家讲一个故事吧。
有一次朋友问到我,一个小型茶叶品牌,如何打造一款明星产品,通过这款明星产品的销量来提升品牌的知名度?
然后我是这样回答的:如果是我的话,我会亲自参与到这款产品的制作工程中,从选茶园,茶叶的采摘,杀青、揉捻、渥堆、烘焙等黑毛茶制作过程中的一些细节,如揉捻的程度,渥堆时间温度湿度的状况,烘焙时柴火的选料,然后精制过程中的一些细节,以及烘房温度湿度的把控,发花状态的检测,每个过程都会进行记录并且传播。图文,小视频,直播都行,现在传播的渠道非常多,尽可能地让外面的人能有一种最直观的感受。
 
接下来到产品包装的设计环节,可以多做几个版本,然后在经销商及自身品牌的用户当中进行投票之类的活动,提前进行活动预热。比且可以派送毛茶,先试一下原料等等。
等到上市的那一天,除了经销商和用户会要,并且关注你们的同行也同样想要来尝试一下你的这款产品。到这个时候还没有结束,产品出来,就如同自己的宝贝儿子出生一样,希望更多的人知道,那么这个时候我就会每天随身带着这个茶叶,只要一有机会就和朋友们推荐一下(注意是推荐,不是推销,朋友喜欢可以送),塑造我为我自己的产品代言,我就是这款产品的忠实粉丝的形象。
 安化黑茶茶园摘选鲜叶
当这个时候,前期准备的资料也可以编辑成图文,或者视频发布出来。我给你讲一个故事,一个我自己做茶的故事。这款产品,体现出来的是我做茶的态度,我的匠心,而不仅仅是说说而已。
 
这么做的目的:
1、公关和个人品牌非常接近,通过公关和个人品牌的建立,为企业品牌增加人性的温度。
2、在做茶的过程中,通过微信、微博的散播,只需要有一个环节能够打动人群,那么就可以带动整个环节的宣传,最终落到产品、品牌的宣传上,以点带面来宣传。
3、最后可以把整个制茶的过程制作成视频,在现在安化黑茶行业当中,完整的制茶流程视频还是非常少见的。那么有的人会想要来看这个过程,也会被吸引到产品、品牌上来,从侧面为品牌引流。 
4、品牌下面的经销商会通过一系列的观察找到自己的感受和感悟,并且有相应的视频,图文资料,他们在宣传和推销的时候,就不再是干巴巴的为品牌背书,而是融入了自己的感情,推荐一款真心喜爱的茶叶产品。
许多品牌做新媒体传播,只是在传播一些没人看的东西,完全没有发挥出公关的效果。限于篇幅问题,至于具体如何做公关,今天只分享这个故事案例,以后我们再来细细详谈。
 安化黑茶的加工流程图

四、安化黑茶行业做公关的注意事项

1、公关和广告是一种互补的关系,资金充裕进行广告投入见效快,而公关见效慢一些,但是公关成本低,并且更有人情味,受众容易成为忠实粉丝。两者适量搭配,效果会更好。
2、做公关是一种互利的关系,需要读懂媒体的声音,看看媒体需要什么。
3、公关不仅仅是请媒体报道,同时还需要打造自己的新媒体矩阵,确保企业品牌的常规覆盖率,让企业进入公众的视野。
4、如果产品有优势,就从产品上面做公关。如果产品没有优势,那就转移到老板或者茶业品牌,通过情感、道德上的共鸣来获得支持。一言以蔽之:扬长避短。
 

本文转自微信公众号-安化黑茶工厂,如有侵权请联系删除。
 
 

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